Sesgos cognitivos en Marketing: Qué son y cómo utilizarlos

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Las técnicas de marketing han evolucionado muchísimo en la era moderna. Lo que antes se limitaba a la idea de publicidad y ofrecer productos de marca, hoy en día se trata de crear conciencia sobre los productos en la mente del consumidor. Buscan influir en los clientes potenciales que tienen más posibilidades de comprar el producto. Esta segmentación se puede realizar de formas diferentes. Una de las técnicas más comunes utilizadas es el uso de sesgos cognitivos pero, ¿qué son los sesgos cognitivos y cómo utilizarlos?

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¿Qué son los sesgos cognitivos?

Un sesgo cognitivo es un error sistemático en el pensamiento de las personas. Ocurre cuando estas procesan e interpretan información del contexto que les rodea y afecta a la hora de actuar y de tomar decisiones.

Sin duda, el cerebro humano es increíblemente poderoso, pero no está exento de limitaciones. Son el resultado del intento de su cerebro de simplificar cuando procesan información. Suelen funcionar como reglas generales que les ayudan a entender el mundo y a tomar decisiones con rapidez.

Por un lado, algunos de estos sesgos cognitivos están relacionados con la memoria. La manera en la que una persona recuerda una situación puede estar sesgada por varias razones, y este sesgo nos hará pensar cosas concretas y tomar decisiones de forma subjetiva.

Por otro lado, también pueden darse a causa de problemas de atención. Teniendo en cuenta que la atención es un recurso limitado, solemos ser selectivos a la hora de determinado a qué le prestamos atención en el mundo que nos rodea.

Por lo general, los sesgos son sutiles. Pueden infiltrarse sin darnos cuenta e influir directamente en la forma en la que vemos y pensamos sobre el mundo.

Cómo influyen en la mente los sesgos cognitivos

Todos tenemos sesgos mentales. Normalmente nos es más fácil detectarlos en otros, pero es importante saber que todos tenemos. Entre otras cosas, pueden provocar:

  • Afectan a la hora de tomar decisiones
  • Limitan nuestra capacidad de solucionar problemas
  • Obstaculizan el éxito profesional
  • Dañan la confiabilidad de los recuerdos
  • Desafían nuestra forma de reaccionar ante situaciones de crisis
  • Aumentan la ansiedad y la depresión
  • Afectan a las relaciones personales

A continuación, señalamos algunas señales de que podrías estar influenciado por estos:

  • Atribuir el éxito de otras personas a la suerte, pero atribuir el mérito personal a tus propios logros
  • Suponer que el resto de personas comparten tus mismas opiniones o creencias
  • Echarle la culpa a factores o situaciones externas cuando las cosas no salen como queremos o esperamos
  • Prestar atención solo a aquellas noticias que confirman nuestras opiniones
  • Aprender sobre un tema y asumir al momento que ya sabemos todo lo que hay que saber al respecto

En definitiva, cuando estamos tomando decisiones o juzgando situaciones de otros o del mundo que nos rodea, aquellos con sesgos cognitivos suelen pensar que son objetivos, lógicos y capaces de asimilar y evaluar toda la información que está disponible para ellos. Sin embargo, en muchos casos estos prejuicios nos hacen tomar malas decisiones.

Cuáles son las causas de los sesgos cognitivos

La edad o la cultura puede afectar el grado en que experimentamos algunos sesgos cognitivos. Aun así, relacionarlo directamente es muy complicado.

No existe una sola causa para todos los sesgos cognitivos. Según los científicos, estos surgen a causa de intuiciones defectuosas o de un razonamiento analítico inadecuado. Estos problemas se atribuyen a situaciones como el deseo de confirmar creencias preexistentes para evitar malestar psicológico o la dificultad asociada al procesamiento rápido de grandes cantidades de información.

Si tuviéramos que pararnos a analizar todas las opciones posibles antes de tomar una decisión tardaríamos muchísimo en elegir a causa de la gran complejidad del mundo que nos rodea y la cantidad de información a la que estamos expuestos. Por eso, el cerebro depende de atajos mentales que nos permiten actuar con rapidez.

Los sesgos cognitivos pueden ser causados por varias cosas diferentes. Estos son atajos mentales, conocidos como heurísticos, que juegan un papel fundamental. Aunque muchas veces pueden ser precisos, también nos pueden llevar a cometer errores.

Otros factores que también pueden ser causas son:

  • Emociones
  • Motivaciones individuales
  • Límites en la capacidad de la mente para procesar información
  • Presión social
  • El sesgo cognitivo puede aumentar a medida que envejecemos, ya que la flexibilidad cognitiva disminuye

Cómo evitar los sesgos cognitivos

La realidad es que no podemos evadir los sesgos cognitivos. El cerebro humano busca la eficiencia, y esto significa que gran parte del razonamiento que utilizamos para tomar decisiones se basa en un procesamiento casi automático.

Sin embargo, los científicos creen que sí hay formas de mejorar el reconocimiento de las situaciones en las que es más probable que actúen nuestros prejuicios y tomar medidas para reconocerlos y corregirlos:

  • Estudiar los sesgos cognitivos puede ayudarnos a reconocerlos en nuestra propia vida y actuar ante ellos una vez los detectemos
  • Si sospechamos que nos encontramos en una situación en la que es probable que esté actuando el sesgo, tenemos que ralentizar la toma de decisiones y considerar la ampliación de fuentes confiables.
  • Reúne un grupo de especialistas variados con diferentes experiencias en la vida para que te ayude a considerar posibilidades que de otra forma podríamos pasar por alto
  • Para reducir las posibilidades de ser influenciado por el género, raza y otras consideraciones generalmente estereotipadas, evita acceder a información sobre esos factores
  • Utiliza listas de verificación, algoritmos u otras medidas objetivas para que nos ayuden a concentrarnos en factores importantes y reducir la posibilidad de ser influenciado

Tipos de sesgos cognitivos en marketing

Teniendo en cuenta que estos sesgos son inherentes y pueden influir en la capacidad racional y de razonamiento de un consumidor, hay que tenerlos en cuenta de cara a las campañas de marketing. Por eso, a continuación os explicamos los tipos de sesgos más importantes

Aversión a la pérdida

Incentivar el miedo a una posible pérdida de algo es uno de los trucos más usados del marketing. Si una marca consigue crear la imagen en la mente de los consumidores que al no comprar un producto en concreto es probable que pierdan algo, puede alcanzar un mayor éxito de ventas. Las personas están más dispuestas a evitar una pérdida que a ganar una cantidad similar. Alguna de las técnicas más utilizadas son:

  • Mostrar el nivel de existencias: Si dejas ver que quedan pocos productos en stock, los usuarios indecisos podrían acabar comprando por no quedarse sin.
  • Elección de palabras que crean urgencia: «La oferta finaliza en tres horas», «Últimas unidades disponibles», «Stock limitado».
  • Ofrecer descuentos: Si los precios cambian en un periodo determinado generan la sensación de ahora o nunca.
  • Otros usuarios están viendo: Es cuando se da el aviso de cuántos usuarios están interesados en el mismo producto.

Aquí vemos un ejemplo de «oferta flash» y descuento en la búsqueda de hoteles:

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Apoyo en la toma de decisiones

Según este sesgo, muchos consumidores toman decisiones ilógicas y luego presentan argumentos lógicos para justificar su compra. De hecho, es más probable que las personas primero tomemos una decisión y que luego la justifiquemos ante la gente que nos rodea. En términos de marketing, si un producto consigue crear un sentimiento de deseo en la mente del consumidor, este lo comprará y luego justificará su decisión.

Efecto framing

Según este efecto, uno de los factores más importante a la hora de tomar una decisión de compra en descantarse en función de la forma en la que se presenta este producto. Por ejemplo, si una deficiencia de un producto se presenta como una ventaja gracias al uso de juegos de palabras, es más probable que tenga éxito.

En otras palabras, es la forma en la que se plantea la información sobre dos posibilidades distintas y cómo pueden tener influencia cuando toca decantarse por una u otra, aunque ambas transmitan el mismo mensaje o las mismas probabilidades de hacerse realidad. Para el efecto framing hay que tener en cuanta que hay que plantear los datos siempre de forma positiva. Aquí va un ejemplo:

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Sesgo de anclaje

El anclaje crea un recuerdo de marca en la mente de los consumidores. Esto da como resultado la venta del producto. Los vendedores utilizan este sesgo en las tiendas para asegurarse de que un producto se impulse con más fuerza.

Es decir, se trata de utilizar la primera información que se nos brinda como punto de partida para el resto de nuestra toma de decisiones. Esa primera información nos ancla a un dato, a un precio o a una característica de un producto. A partir de aquí, lo convierte en la base del resto de juicios que hagamos.

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Las empresas lo usan para guiar nuestras decisiones. Un ejemplo clásico es la teletienda. Primero presentan el producto y lanzan un precio que servirá de ancla. Imaginémonos que cuesta 500€ una televisión. Durante el anuncio, irán bajando esa cantidad hasta llegar a 200€. ¿A que te parece más razonable?

Sesgo de confirmación

Según este sesgo, la nueva información procesada por la mente humana confirma las creencias preexistentes. Los seres humanos tienden a aferrarse fuertemente a sus creencias y buscan la confirmación en el resto. Distorsiona nuestra percepción de la realidad y se encarga de que interioricemos los conceptos de una forma selectiva y coincidiendo con nuestras creencias. Para usar este sesgo cognitivo en marketing deberás:

  • Sacar provecho de los clichés y estereotipos
  • Apelar a los problemas del cliente
  • Ofrecer experiencias positivas
  • Cuidar a tus clientes actuales
  • Cuestionar tus propias hipótesis
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Daniel Paz

Efecto bandwagon

Se trata de un sesgo cognitivo usado especialmente por las empresas de productos de consumo y organizaciones políticas. Según la teoría, es más probable que un consumidor compre un producto que otros están comprando porque crea la ilusión de que es útil. Una buena forma de aprovechar este efecto es creando contenido publicitario que se centre en el alto número de ventas logradas y en gráficos de popularidad. Esto atrae a nuevos consumidores y a aumentar las ventas.

Algún ejemplo de este sesgo es que cuando hay elecciones, las personas somos más propensas a votar por el candidato que pensamos que está ganando. También lo vemos en la moda, cuando muchas personas empiezan a usar cierto estilo de ropa cuando ven que otros adoptan la misma moda.

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También llamado sesgo de asignación de relevancia. Se origina en la tendencia humana a comprar productos que se distingan de los demás. Los profesionales del marketing se aprovechan de este sesgo proporcionando un empaque o una marca atractiva a sus productos. Si un producto tiene un packaging o una etiqueta única, es probable que destaque en la mente del consumidor.

Por otro lado, si encima tiene una característica única que lo diferencie del resto, es mucho más probable que se compre. Los marketeros utilizan palabras como «exclusivo» para explotar ese sesgo e impulsar las ventas del producto. Apple es un experto en esto:

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Sesgo endogrupal

Es la tendencia de los miembros de un grupo a favorecer, beneficiar o valorar mejor a los miembros de su grupo. Es decir, prefiere beneficiar a los de su grupo que al resto. Un ejemplo lo encontramos en el fútbol. Los aficionados se identifican con su equipo, así que crean una categoría que incluye a los forofos de su equipo, excluyendo a los forofos de otros equipos. Si mi equipo es del Barcelona, tendremos un conflicto con los forofos de los demás, sobre todo si suponen una amenaza si creemos que tienen más posibilidades de ganar la competición.

Pertenecer a un grupo es una necesidad social que engloba dos de las principales necesidades de las personas: tener autoestima y la percepción de nuestra identidad social. Conseguir que un usuario sienta que forma parte de una comunidad es fundamental para las marcas. Si se hace bien los clientes fieles gastarán más de manera menos consciente y hablarán a otros usuarios sobre tu empresa/producto o servicio. Un ejemplo de cómo aumentar visibilidad ofreciendo packs para grupos:

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Sesgo de riesgo cero

El sesgo de riesgo cero es un sesgo cognitivo en el que las personas se sienten mejor si un riesgo se elimina por completo en lugar de simplemente reducirlo. Una buena forma de utilizar este sesgo es reducir al máximo el riesgo que puede percibirse durante todo el funnel de ventas poniendo de relevancia todos los beneficios que aporta la marca, aunque sean pequeños, y que antes eran un riesgo.

Efecto de mera exposición

Por último, entre los sesgos cognitivos más relevantes se encuentra el efecto de mera exposición. Es un fenómeno psicológico por el cual las personas tienden a desarrollar una preferencia por cosas o personas que les son más familiares que otras. La exposición repetida aumenta la familiaridad.

Por ejemplo, cuando ves a tu deportista favorito beber un refresco, no irás corriendo al supermercado a comprarte el mismo. Sin embargo, es posible que la próxima vez que pases por ahí pienses que tienes que probar ese refresco. Cuando cientos de miles de personas en todo el mundo hacen lo mismo, el anuncio se vuelve rentable.

Por esta misma razón, los anuncios sin sentido pero divertidos, como el conocido «Redbull te da alas» hacen maravillas. No explican el producto, pero inconscientemente registras esa marca en tu cerebro.

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Life Coach

Charles Milander es un destacado experto en tecnología y medios sociales. Ha sido corresponsal colaborador de CNN Expansion Mercado and Newspaper Listin Diario, productor de TV, presentador y presentador de Univision Radio, Telemundo47, Color Vision. Diseña arquitectura de software, tecnologías de Internet, mercadeo en red, desarrollo de productos.

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