Lo que la publicidad tiene que aprender: La innovación se postra ante la creatividad

counter free views

Al igual que Indiana Jones en busca del arca perdida, la industria publicitaria se pasa el día persiguiendo la innovación. Esa búsqueda incansable puede acabar fatigando y erosionando los resultados, al perder el foco de otras cuestiones que también son primordiales, como la creatividad o la diferenciación.

Esa ha sido una de las conclusiones de la charla entre Toni Segarra, founder de Alegre Roca, y José María Piera, CCO de Wunderman Thompson, en Sitges Next 2021. El encargado de moderar esta conversación ha sido Enric Nel·lo, curador Sitges Next 2021.

«Muchas veces nos dejamos asombrar, pero no sé si esta obsesión por la innovación y de querer contar las cosas de otra manera puede afectar a lo que está buscando ese anunciante. Al final eso afecta a los resultados. Está muy bien experimentar e innovar, pero muchas veces igual lo que tenemos que hacer es algo más sencillo o terrenal», declara Enric al comienzo de la presentación.

Piera hace una puntualización y señala que prefiere «hablar de diferencia». «La innovación no deja de ser algo que me da oportunidades para construir marcas sólidas, diferenciándolas, haciéndolo de forma consistente y utilizando lo que está en la mano», declara.

«Hay que distinguir lo que significa realmente innovación», dice Segarra. «Hay muy poca. El objetivo de cualquier innovación es convertirse en tradición, en algo estable, pero no hay tanta. La mayoría de las cosas que se prueban fracasan», apunta. «De cada 10.000 investigaciones que se empiezan solamente 1 funciona«, continúa explicando. «Lo que hacemos como humanos fundamentalmente es fracasar, probar y no aceptar. Eso no es innovación, es probar, tendría más que ver con la creatividad«, opina.

Sin embargo, lo que preocupa al profesional es «el desequilibrio». «Si nos pasamos el día hablando de lo efímero, de lo que no va a funcionar, y no de lo permanente, algo va mal», comenta, para después añadir que «casi todo lo que hacemos es un experimento condenado al error y el fracaso».

«Creo que la gran oportunidad de hoy es que la tecnología nos ha abierto múltiples posibilidades para ser excelentes. Si fuera joven cogería TikTok, Instagram y trataría de ser el mejor en eso. El discurso constante de la innovación impide eso, tratar de ser el mejor», declara.

La diferencia entre creatividad e innovación

Segarra ha hecho especial hincapié en la necesidad de recuperar la filosofía y esas preguntas que tienen que ver con quiénes somos, de dónde venimos y hacia dónde vamos. «Te tienes que ir ajustando, pero tienes que saber hacia dónde vas, y eso pasa por hacerte las preguntas adecuadas. Si miras largo vas más allá de la innovación, utilizas la innovación», responde Piera.

A continuación, Segarra ha especificado la diferencia entre creatividad e innovación y ha insistido en que la primera siempre debe estar en el trabajo publicitario del siguiente modo:

«La creatividad tiene que ver con solucionar un problema de una manera distinta porque la manera habitual no funciona o por lo que sea, normalmente porque no funciona. Para nosotros, como publicistas, la creatividad es una rutina. Nuestro problema de siempre es tratar de diferenciar una marca o un producto, por lo que tenemos la obligación de no hacer lo que se ha hecho. Si hiciéramos bien nuestro trabajo, tendríamos que ser creativos siempre. Hay una cierta rutina de lo creativo que es que el problema al que nos enfrentamos exige de la creatividad, no de la innovación».

La situación actual del escenario publicitario

Más tarde, ambos expertos han debatido acerca del estado actual del escenario publicitario. De este modo, han llegado a la conclusión de que es un momento con buenas oportunidades, pero en el que «la publicidad ha perdido peso e importancia relativa en los anunciantes«, según Piera. «El entorno actual es como nunca ha habido. Las posibilidades de diversión, de conocimiento y aprendizaje, lo de ahora es imbatible», dice, por su parte, Segarra.

Por supuesto, no todo es del color de rosa, puesto que ha habido tiempo para hablar de los presupuestos y de los malos hábitos adquiridos en el sector, como no reclamar los presupuestos merecidos. «Si no somos capaces de hablar con la gente que tenemos que hablar y de cobrar el dinero que tenemos que cobrar, tenemos que cerrar. Cada vez que aceptamos un presupuesto que no deberíamos aceptar y cada vez que hablamos con quien no deberíamos hablar, estamos destruyendo la profesión«, afirma rotundo Segarra.

«El futuro pasa por volver a pensar bien conceptualmente y estratégicamente», concluye Toni Segarra.

El cambio hacia los ecosistemas creativos y los nuevos lenguajes

El Sitges Next 2021 está sirviendo de espacio para descubrir las últimas tendencias, pero también para conversar de proyectos como UnaDeDos o el de PS21, que busca crear un ecosistema creativo en el que se pueda crear de manera independiente. «En un contexto en el que todo el mundo va a la integración, nosotros vamos a la desintegración», declara Agustín Vivancos, fundador y CEO de la compañía, en su intervención en el evento.

«La transformación digital está muy bien, pero no deja de ser algo para llegar al nivel de tus compañeros para competir. Lo que realmente cambia a las compañías y hace que sean diferentes es la creatividad en todas sus expresiones, no solo la publicitaria. Estamos en el mejor momento para montar cualquier cosa relacionada con la publicidad«, afirma el profesional.

«El siguiente paso es crear un ecosistema creativo. En ese afán de querer crecer necesitamos incorporar compañías. Queremos añadir partners, un ecosistema en el que todo el mundo sea independiente», destaca.

El concepto de cambio ha estado presente prácticamente en todas las mesas redondas y ponencias, también en la dedicada a innovación. «El marco publicitario lo podemos adaptar a los nuevos códigos de conducta para encontrar nuevas audiencias», declara Gil Blancafort. El Founder de Vertically y Wheelzzz ha destacado el caso de Ac2ality, que pudimos conocer ayer en Sitges Next, un medio dirigido a los jóvenes que cuenta con una audiencia de tres millones.

«Está todo por hacer, y lo demuestran ellas, no publicitarios o gente que se dedica al marketing«, señala. «En contexto publicitario la parte predictiva creo que va a ser lo que va a transformar nuestra industria», opina.

«A lo mejor la audiencia ya no hay que entenderla como tal, porque se difuminan y se van creando constantemente nuevas audiencias. Es un tema de cambio de mentalidad con el cambio de paradigma», dice, por otro lado, Marga de Miguel, head of marketing comercial.

comments powered by Disqus

Life Coach

Charles Milander es un destacado experto en tecnología y medios sociales. Ha sido corresponsal colaborador de CNN Expansion Mercado and Newspaper Listin Diario, productor de TV, presentador y presentador de Univision Radio, Telemundo47, Color Vision. Diseña arquitectura de software, tecnologías de Internet, mercadeo en red, desarrollo de productos.

Formulario De Contacto

Nombre*

Email*

Mensaje*

Contacto

387 Park Avenue South 5th Floor New York City, New York 10016.
(888) 851-7991