Las claves de una campaña de concienciación exitosa, según Wunderman Thompson

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Un año más, El Ojo de Iberoamérica reconoció del 23 al 25 de noviembre las campañas publicitarias que destacan por su creatividad y sus estrategias. Entre ellas cabe destacar el propósito y el punto de concienciación social.

Que se lo digan a Wunderman Thompson, que en este festival ha hecho gala de la reflexión social a través de diferentes acciones que han resultado premiadas.

Ejemplo de ello lo tenemos, entre otros, en la campaña «Degree Inclusive» que hizo la compañía para Rexona. Consistió en lanzar un desodorante de dicha marca adaptado a las personas con discapacidad. Este producto se hizo con el galardón del Gran Ojo Design, por ejemplo. 

El Gran Ojo Innovación, por otro lado, fue para Wunderman Thompson Colombia, pero en esta ocasión por «Waterlight». Se trata de un proyecto desarrollado en asociación con la startup colombiana de energía renovable E-Dina. Así, es un generador de energía portátil, pero al mismo tiempo es una lámpara y fuente de carga para distintos aparatos electrónicos.

Cabe destacar también la campaña «La naturaleza está pidiendo ayuda», creada por Wunderman Thompson Chile para WWF. Utilizando grabaciones reales de aves, hace un llamamiento para concienciar y sensibilizar a la gente sobre la gravedad y el impacto de los incendios forestales.

MarketingDirecto.com ha hablado con dos profesionales de Wunderman Thompson Chile y Argentina para conocer cuáles son las claves del triunfo de estas campañas.

Natalia Belincasa y Samer Zeidan
Natalia Belincasa y Samer Zeidan, de Wunderman Thompson Argentina y Wunderman Thompson Chile, respectivamente

Entrevista a Samer Zeidan, VP Creative Director de Wunderman Thompson Chile

¿Cuáles considera que son las claves de «La naturaleza está pidiendo ayuda» que han hecho que hayan sido premiadas?

Creo que un tema clave es lo distinto y lo único de la forma para expresar un mensaje que se le ha dicho tantas veces al mundo y el mundo pareciera no entender. Cuando nosotros nos enfrentamos a una problemática tan grave, donde la sociedad quiere generar un cambio y estamos realmente generando un cambio de conducta; al mismo tiempo, el mundo, las instituciones, las empresas, todavía siguen devastando y devorando el planeta de una manera un poco atroz. 

Es importante generar impacto en la comunicación y ahí está la clave: lo diferente, el llamado de atención. Escribimos una campaña que no pasa «colada» entre toda la información que reciben las personas, porque le damos voz a las especies que se están muriendo y ellas son las que levantan la alerta y las que piden ayuda a todas las personas. 

Otro punto clave es cuando uno escucha y mira la idea, y realmente se hace las preguntas: ¿Esto es real? ¿Esto está pasando? ¿Realmente los pájaros están haciendo estos sonidos? Cuando te la respondes y la respuesta es sí, que esto es real, pues la reflexión es «chuta»: estamos en la b como sociedad, hay que hacer algo. Las campañas que generan de cierta manera remecer la cabeza, el estómago y el corazón son las que logran este tipo de reconocimiento.

La campaña triunfadora de Wunderman Thompson Chile está enfocada a la concienciación. ¿De qué manera se abordan temáticas tan complicadas (y acuciantes) como las que se han tratado en estas acciones?

En Wunderman Thompson tenemos una cultura basada en los valores que mueven a la sociedad. Es una compañía muy comprometida e innovadora en temas importantes como inclusión, accesibilidad o conciencia ambiental, y tenemos diferentes tipos de políticas de la agencia para todas las personas que trabajan en la compañía. 

Tenemos un departamento de accesibilidad a nivel mundial y en estos temas valóricos tan relevantes siempre estamos aportando de diferentes maneras. Trabajamos con fundaciones como por ejemplo WWF sin ningún tipo de bonificación ni cobro, y simplemente abordamos esto como una responsabilidad, porque somos una empresa de comunicación y tenemos un rol importante para hacer los cambios y mejoras que el mundo necesita.

Cada vez que se nos da la oportunidad de aportar a una causa relevante, estamos ahí. También en el trabajo con nuestras marcas, tratamos de llevarlo e impulsar que, dentro de sus políticas de comunicación y empresa, se lleve a cabo.

¿Cuál ha sido el impacto de la campaña, también a nivel social?

Fue una campaña que tuvo mayor impacto a través de movilizar, de conversaciones y de compartir el mensaje; creo que ese fue gran impacto. También ayudó a la recaudación de fondos, pero creo que se generó una bola de nieve bastante linda, dado que se movió por todo el mundo. Fue una campaña que se hizo desde Chile para Australia y que fue visibilizada en distintas partes a nivel orgánico, a nivel de PR y a nivel también de la compañía WWF. 

Lo que quiere decir el mensaje movilizador más grande es que el cuidado del planeta no es un tema que está en un solo lugar del mundo, sino que es de todas las personas y que desde cualquier lugar del mundo podemos ayudar a entregar este mensaje.

A la hora de trabajar en este tipo de campañas más sociales, ¿cuál es el mayor reto que se encuentran, no solo desde la agencia, sino también desde firmas como WWF?

A nivel de creatividad es cómo ser visibles, cómo llamar la atención y generar un cambio en las personas, en la sociedad, cuando muchas personas, muchas movilizaciones ya están levantando el tema. Es muy bueno que todos hablen, pero también da que ya a veces es un tema que existe, que se conoce y no se está haciendo nada. Tampoco reaccionan ante los mensajes porque de cierta manera piensan: «¿qué puedo hacer yo?».

El gran reto es cómo entregar una idea que no haya sido vista nunca antes, entregar el mensaje desde otra forma y que realmente llame la atención y genere una movilización de las personas. Por eso esta idea de la naturaleza está pidiendo ayuda y cumple con lo dicho, porque es una idea inesperada para un formato de radio y que pasó de un esto a un contenido audiovisual que vivió en social media mucho tiempo por el impacto, que fue grande, diferente e innovador.

En una de las ponencias de El Ojo de Iberoamérica se habló de que las marcas están perdiendo el norte en su búsqueda obsesiva por el propósito. ¿De qué modo deben afrontar las empresas esa razón de ser dentro de la labor social?

Estoy completamente de acuerdo con el versus del propósito y el despropósito de las compañías. Creo que el marketing va sumando y cambiando tendencias durante cierto tiempo y hay que quedarse con lo bueno de cada tendencia, porque de cierta manera hace que las compañías vayan a ser más sostenibles y es lo que busca el propósito de las marcas. 

Cuando una marca dice tener un propósito realmente lo tiene que tener y tiene que conseguir cosas tangibles para demostrar ese propósito. En el caso de WWF es una compañía que nace desde el propósito, no es una compañía comercial, no está vendiendo nada, por lo que es muy puro el propósito que lleva como bandera, el cual es conservar nuestro planeta, conservar nuestras especies y lograr un equilibrio en la vida, en el desarrollo.

Por lo tanto, con una compañía como esta, no existe ningún cuestionamiento de nosotros ni de la gente acerca de si estamos frente a un propósito o despropósito o frente a una idea oportuna o una idea oportunista.

Entrevista a Natalia Benincasa, Chief Creative Officer de Wunderman Thompson Argentina

¿Cuáles considera que son las claves de «Degree Inclusive» que han hecho que hayan sido premiadas?

La campaña está siendo muy premiada, porque pone encima de la mesa la solución a un problema que muchos ni siquiera nos detuvimos a pensar. En general, es difícil entender la necesidad desde el privilegio. Esta innovación piensa en todas esas personas a las que no se tuvo en cuenta a la hora de diseñar un desodorante, y lo hace evolucionar. 

El diseño inclusivo, como dice Christina Mallon, la head de diseño inclusivo en Wunderman Thompson, es un mejor diseño. Pensamos en cómo evolucionar celulares, computadoras, autos, ¿pero un desodorante? Finalmente algo tan pequeño, diario y relacionado al cuidado personal termina impactando en la autoestima de muchas personas todos los días. 

La campaña triunfadora de Wunderman Thompson Argentina está enfocada a la concienciación. ¿De qué manera se abordan temáticas tan complicadas (y acuciantes) como las que se han tratado en estas acciones?

Estas temáticas se hablan constantemente en la agencia, no es un hecho ajeno. Hay muchas capacitaciones y charlas alrededor de la inclusión y la diversidad, además de que trabajamos con fundaciones y con personas con discapacidades. Incluso este proyecto es la inspiración posterior a una charla interna de diseño inclusivo. 

Intentamos abordarlas desde la inclusión, sumando al trabajo a quienes pueden hablar con conocimiento de esa temática. Es la mejor manera que encontramos. Degree Inc. se transformó completamente cuando incluimos a personas con diferentes discapacidades para que nos dijeran cómo necesitaban que fuera el diseño para que ellos puedan usarlo fácilmente.  

¿Cuál ha sido el impacto de la campaña, también a nivel social?

La recepción de las personas con diferentes discapacidades fue emocionante, con el mejor resultado. Nos escribían preguntando cuándo iba a salir en su país y hasta incluso lo levantaron y compartieron en grupos de fundaciones y medios especializados. Los mensajes más fuertes tenían que ver con personas que nos agradecían, porque ya habían perdido las esperanzas de que alguien diseñara teniéndoles en cuenta. 

Cuando una campaña llega a la esfera personal es inexplicable. Es el impacto menos predecible y sincero. La sociedad la aceptó, celebró y usó como ejemplo para pedir que se considerase el diseño inclusivo en otros ámbitos. Es mucho más grande que cualquier premio. 

A la hora de trabajar en este tipo de campañas más sociales, ¿cuál es el mayor reto que se encuentran, no solo desde la agencia, sino también desde firmas como Rexona (Unilever)?

El reto siempre es poder innovar y ser creativo, siendo muy respetuosos. El respeto y cómo se puede interpretar un mensaje es el borde. Porque si trabajas para una minoría, un sector excluido o vulnerado, es muy fácil caer en clichés o no entender verdaderamente la necesidad y problemática y, por ende, hacerlo muy mal. 

Para ser respetuosos, incluimos a quienes podían validar el trabajo, por su condición o por pertenecer a fundaciones especializadas. Trabajamos con sociólogos, psicoterapeutas, personas con diferentes discapacidades, diseñadores especializados en diseño inclusivo y fundaciones para validar que lo que estábamos haciendo era lo correcto. 

Nunca se tiene seguridad en una campaña creativa, pero sí era necesario el respeto. Cada una de las piezas de esta campaña consideraba el diseño inclusivo. Desde close captions hasta audios descriptivos, colores, tamaños de tipografías, etc., no solo el producto. La marca fue muy cuidadosa también. Luego el resto fue más fácil. 

¿Qué ingredientes debe tener una campaña que busque sensibilizar sobre temas como la inclusión, la necesidad de cuidar el medio ambiente y otros de esta índole?

Primero, ser real. En Wunderman Thompson Argentina hablamos mucho de eso. Primero real, luego podemos hablar de lo que sigue. Quizás no todos tienen los mismos valores, pero una campaña que busca sensibilizar, habla de inclusión o temas sociales muy importantes, que son problemáticas que nos afectan radicalmente, tiene que ser verdadera. Es el primer valor como respeto. No pueden trabajarse pensando en premios, como un tokenismo. Hablamos de problemáticas reales y quienes hacemos esto en serio, sabemos el poder que tiene la comunicación.

En una de las ponencias de El Ojo de Iberoamérica se habló de que las marcas están perdiendo el norte en su búsqueda obsesiva por el propósito. ¿De qué modo deben afrontar las empresas esa razón de ser dentro de la labor social?

El propósito no es algo externo, satelital. Tiene que ver con los valores y con la razón de ser de una empresa. En los últimos años, hablamos mucho más de propósito porque la sociedad está más cercana y sensible a ciertas problemáticas. 

Sin embargo, la publicidad tiene como objetivo principal promocionar un producto, o sea, que tiene un fin comercial detrás. Entonces el punto es encontrar el equilibrio siempre y entender que una marca debe construir una personalidad coherente

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Life Coach

Charles Milander es un destacado experto en tecnología y medios sociales. Ha sido corresponsal colaborador de CNN Expansion Mercado and Newspaper Listin Diario, productor de TV, presentador y presentador de Univision Radio, Telemundo47, Color Vision. Diseña arquitectura de software, tecnologías de Internet, mercadeo en red, desarrollo de productos.

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