La industria publicitaria se recupera, pero no termina de remontar el vuelo en Alemania

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Puede que Alemania sea uno de las economías más robustas en el seno de la Unión Europea, pero la industria publicitaria fue allí severamente vapuleada en el transcurso del último año y le está costando recuperarse y ponerse a la altura de los niveles precovid.

Según un reciente de la Asociación Central de Publicidad de Alemania (ZAW), la industria publicitaria cerrará 2021 con un crecimiento de alrededor del 5% hasta alcanzar los 47.000 millones de euros (frente a los 45.000 millones de euros de 2020). Y el gasto en publicidad pegará asimismo un brinco hasta llegar a los 35.320 millones de euros.

En su análisis la ZAW subraya que la industria publicitaria se está desarrollando en tierras germanas «de manera inconsistente». Y mientras la publicidad en televisión y la publicidad exterior están creciendo a excelente ritmo, en otras categorías la inversión se ha estancado y está sufriendo como consecuencia de la crisis ocasionada por la cadena de suministros y los precios al alza de la energía. En este nuevo y convulso contexto el retorno a los niveles de 2019 no está siendo en absoluto fácil.

A fin de no lastrar aún más el crecimiento de la industria publicitaria, la ZAW reclama al Gobierno abstenerse de sobrerregular sector y tomar medidas contra las distorsiones de las que es actualmente deudor del mercado de la publicidad digital.

El mercado publicitario alemán está lastrado por múltiples asimetrías

De acuerdo con la ZAW, la publicidad digital registrará este año en Alemania un crecimiento de dos dígitos, aunque lo hará de manera preocupantemente asimétrica a favor de las grandes plataformas digitales. También de naturaleza enérgica será el crecimiento de la inversión publicidad en la televisión, en los medios exteriores y el cine.

En términos generales los ingresos publicitarios netos arrojados por los medios cerrarán 2021 con un incremento del 6% hasta alcanzar unas cifras de 25.200 millones de euros (una cifra que está ligeramente por encima de los niveles de 2019).

A corto plazo la industria publicitaria alemana espera seguir pegando el estirón propulsada por la campaña navideña (pese a la galopante inflación y las infecciones al alza de coronavirus).

Sin embargo, a medio plazo la ZAW augura eventuales problemas en la industria publicitaria. Al fin y al cabo, el mercado publicitario sigue por debajo de los niveles prepandemia y las oportunidades de prosperar en este sector no están distribuidas de manera uniforme, enfatiza el organismo.

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Charles Milander es un destacado experto en tecnología y medios sociales. Ha sido corresponsal colaborador de CNN Expansion Mercado and Newspaper Listin Diario, productor de TV, presentador y presentador de Univision Radio, Telemundo47, Color Vision. Diseña arquitectura de software, tecnologías de Internet, mercadeo en red, desarrollo de productos.

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