La «farsa» del vínculo del consumidor con la marca: Cómo el marketing se engaña a sí mismo

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Bob Hoffman, también conocido por estar al frente de The Ad Contrarian, se ha vuelto popular por sus opiniones críticas contra los profesionales del marketing y las prácticas publicitarias. En un nuevo blog ha querido echar un «sermón» a los profesionales del marketing en relación a la costumbre que tienen de atribuir características humanas a las marcas.

El experto destaca que, en un principio, se está en una constante búsqueda de un vínculo cercano con las firmas y de formar parte de una comunidad. Hoffman pone en duda esa cercanía y compromiso con el propósito de las empresas. Para justificar su opinión, pone de ejemplo las contradicciones entre varias informaciones.

En primer lugar, señala un artículo de Mark Ritson que asegura que Facebook es probablemente una de las marcas en las que menos se confía en el universo. «Sin embargo, el crecimiento de los usuarios continúa, lo que revela que la idea de la confianza en las marcas es una tontería antropomórfica», destaca Ritson.

«A los consumidores les encanta odiar a Facebook, pero no dejan de usarlo. La empresa sigue creciendo», afirma, por otro lado, un artículo publicado en MediaPost. «La idea de que las marcas que utilizamos son intensamente importantes para nosotros y que dedicamos tiempo y energía a averiguar su significado y fiabilidad es una fantasía de marketing muy arraigada», dice Hoffman.

«Para la mayoría de las personas, su ‘relación’ con la mayoría de las marcas que compran es superficial, transaccional y contingente. Las marcas no son ni de lejos tan importantes o significativas para los consumidores como a la mayoría de los profesionales del marketing les gustaría que fueran», continúa explicando en su escrito.

«Los profesionales del marketing tienen la creencia ingenua, pero aparentemente resistente a los hechos, de que los clientes se preocupan profundamente por lo que usan y compran según una comparación lógica o emocional de lo que quieren y lo que la marca dice que ‘trata’. A veces lo hacen. Pero la mayoría de las veces no lo hacen», declara.

Bob Hoffman critica la efectividad del propósito de marca

A continuación, Bob Hoffman comenta que, en realidad, cuando dos marcas están en igualdad de condiciones, el consumidor va a elegir en función de la popularidad de las mismas y no «porque sean las más significativas personalmente». «Las marcas líderes en prácticamente todas las categorías tienden a ser las más familiares, independientemente de lo que digan los parlanchines de las marcas sobre su significado», asegura.

El experto dispara directamente al propósito de marca del que se habla constantemente en la actualidad y se posiciona como «muy escéptico». «Queremos que las empresas hagan lo correcto porque es lo correcto, no porque puedan hacer marketing restregándonos sus virtudes», apunta.

Más adelante, se enfrenta a las críticas de las personas que creen en ese propósito. Se basa en un artículo publicado en MarketingWeek firmado por el investigador británico Peter Field. Este asegura que una nueva investigación ha confirmado que las campañas con propósito bien ejecutadas ofrecen una eficacia superior en ciertos aspectos comerciales.

Hoffman pone en duda sus declaraciones y subraya que las campañas con propósito de marca obtienen resultados «notablemente inferiores» a los de las campañas sin propósito. Después señala que Peter únicamente selecciona las campañas de mayor éxito para compararlas con las campañas sin un propósito fijo.

Gráfico con la efectividad del propósito de marca de una investigación compartida por Peter Field

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Charles Milander es un destacado experto en tecnología y medios sociales. Ha sido corresponsal colaborador de CNN Expansion Mercado and Newspaper Listin Diario, productor de TV, presentador y presentador de Univision Radio, Telemundo47, Color Vision. Diseña arquitectura de software, tecnologías de Internet, mercadeo en red, desarrollo de productos.

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