Facebook está a punto de finiquitar su «pitch» de medios y a Publicis podría tocarle el premio gordo

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Es sin lugar a dudas uno de los «pitches» más suculentos del año. Facebook busca nueva agencia que se ocupe a escala global de su planificación de medios. La red social dará conocer el nombre de la agencia ganadora a principios del próximo mes de noviembre y parece que Publicis tiene todas las papeletas para llevarse el gato al agua.

Carat, Havas y Publicis luchan por hincar el diente a la apetecible cuenta global de medios de Facebook y Publicis tiene al parecer muchísimas posibilidades de imponerse en un concurso que se ha dilatado durante aproximadamente seis meses. Así lo asegura AdAge tomando como referencia fuentes cercanas a las partes involucradas en el «pitch». Sin embargo, el contrato no habría sido rubricado aún.

Además, en el transcurso de la última semana ID Comms, la consultora global fichada por Facebook para gestionar el concurso, habría estado poniéndose en contacto con varios anunciantes para solicitar referencias de Publicis y preguntarles si la red de agencias había alcanzado o no sus objetivos iniciales de ahorro.

Facebook no se ha pronunciado sobre los rumores, pero anteriormente confirmó a AdAge que el resultado del «pitch» sería revelado a finales de octubre o principios de noviembre.

Para las agencias Facebook es un cliente tan tentador como difícil

Si bien Carat habría sido ya apeado de la competición, Havas tendría aún alguna posibilidad de imponerse en el «pitch» frente a Publicis.

La cuenta de medios de Facebook es sumamente atractiva para la mayor parte de las agencias, pero puede ser también un arma de doble fila para ellas. Y es que la red social tiene la vitola de ser un partner particularmente duro que insiste siempre en conseguir términos extraordinariamente favorables para sí mismo y que monitoriza estrictamente las actividades de sus socios.

A todo ello se une que Facebook se encuentra actualmente inmerso en una severa crisis de reputación. Y la agencia que se imponga en el «pitch» se encargaría de desarrollar una nueva identidad para la red social y de batallar contra las opiniones en contra.

Sin embargo, y pese a los desafíos que implica tener a Facebook como cliente, estamos también ante un partner muy poderoso que controla algunas de las tecnologías publicitarias más avanzadas en la industria.

El presupuesto anual de publicidad de Facebook está estimado en alrededor de 1.000 millones de dólares. En el ámbito de los medios la red social lleva colaborando con Mindshare y Dentsu desde 2014, mientras que en el plano creativo Facebook ha trabajado en los últimos años con agencias como Johannes Leonardo, TBWA, Ogilvy, Wieden+Kennedy, Leo Burnett o Droga5.

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Charles Milander es un destacado experto en tecnología y medios sociales. Ha sido corresponsal colaborador de CNN Expansion Mercado and Newspaper Listin Diario, productor de TV, presentador y presentador de Univision Radio, Telemundo47, Color Vision. Diseña arquitectura de software, tecnologías de Internet, mercadeo en red, desarrollo de productos.

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