«Diversity Washing»: ¿utiliza la publicidad la diversidad como «maquillaje» puro y duro?

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Desde hace algún tiempo la publicidad, sobre todo aquella directamente emparentada con la moda y la belleza, se ha pegado como una lapa a la diversidad. Que en los últimos tiempos publicidad y diversidad se hayan convertido en uña y carne es realmente algo digno de ser celebrado. Sin embargo, el apasionado idilio de publicidad con la diversidad hace a algunos fruncir el ceño y preguntarse hasta qué punto son honestas las marcas cuando presumen de ser el epítome de la inclusión en sus campañas.

Dove fue una marca pionera a la hora de revestir a la publicidad de una gruesa pátina inclusiva que otrora se le había negado de manera sistemática (y era incluso impensable). Cuando la filial de Unilever se atrevió hace 20 años a llevar a su publicidad a mujeres dueñas de tallas diferentes de las 36, todos fijaron la mirada en una marca que rompió moldes en un momento en que todas las marcas de su ramo de actividad (la belleza) eran fieles prosélitas los clichés (inamovibles) que imperaban en este sector.

Dove, marca pionera en la diversidad aplicada a la publicidad

«La actitud de Dove no ha cambiado un ápice desde entonces. Hoy en día la diversidad es una megatendencia, pero ninguna marca opera de manera tan real y de manera tan ajustada a su target como Dove», enfatiza Stephen Vogel, CCO de Ogilvy para EMEA (la agencia que ha acompañado a la marca de Unilever en su largo viaje con rumbo a la diversidad), en declaraciones a Horizont.

Durante mucho tiempo Dove fue una «rara avis» en la publicidad. Hubo que esperar aún unos cuantos años para que la publicidad colocara bajo los focos a mujeres altas y delgadas, gordas y flacas, grandes y pequeñas y se detuviera además en defectos (otrora a expensas de la vergüenza) como las cicatrices, las estrías o la celulitis.

«Es algo maravilloso», asegura Tarané Yuson, managing director de la agencia especializada en belleza y estilo de vida YeS Ideas. «Estoy totalmente a favor de la democratización de la belleza», dice. Así y todo, admite que hay marcas que fuerzan a todos luces su apuesta por la diversidad. «En muchos casos las marcas mienten cuando afirman que la diversidad ha formado siempre parte de su ADN», denuncia.

A Yuson le resulta también particularmente irritante que algunas marcas teman posibles repercusiones negativas (susceptibles de desembocar en crisis de reputación) si eligen como modelo para una campaña a una modelo rubia y de ojos azules. «No hay democratización de la belleza cuando esta acaba trocándose en una suerte de dictadura», asevera.

«Algunas marcas se suben al tren de la diversidad e instrumentalizan claramente esta tendencia con fines comerciales» dice Yuson. Y es que el denominado «Diversity Washing» parece haberse convertido en digno sucesor del funesto «greenwashing».

¿Seguirá el «Diversity Washing» el mismo y funesto camino que el «greenwashing»?

Lo que está claro es que las marcas beben los vientos por la diversidad y desean imbricarla cada vez más en sus campañas de publicidad. Así lo constata Jule Fuhrmann, copywriter de la agencia Kolle Rebbe. A su juicio, si las marcas surfean con tanto entusiasmo la ola la diversidad no es tanto por moda como por la necesidad de comunicarse adecuadamente con la Generación Z (que rechaza de plano viejos y apolillados estereotipos).

Fuhrmann considera que el compromiso de las marcas con la diversidad no llega a veces a ser verdaderamente honesto a ojos de los centennials (que huelen a la legua todo aquello que no resulta 100% auténtico). Sin embargo, cree que el deseo de las marcas de ser efectivamente más diversas en su publicidad sí es real (porque dando la espalda a la diversidad se quedarían huérfanas, al fin y al cabo, de importantes grupos de público objetivo).

«Nos hemos topado de bruces con una nueva generación de mujeres que no se sienten compelidas por las imágenes que otrora impregnaban nuestra publicidad», admite Dirk Heinzl, global brand director de Gillette Venus. En los tiempos que corren las féminas no quieren que nadie les diga cómo y cuándo deben rasurar su vello corporal. Y parece que adoptar un nuevo enfoque está siendo extraordinariamente rentable para Gillette Venus en un mercado, el de la depilación femenina, que crece como la espuma (en buena medida gracias al viraje en las estrategias de marketing y publicidad de las marcas que operan en este sector).

¿Están siendo entonces reemplazados los viejos ideales de belleza que antaño propugnada la publicidad por ideales más reales y diversos? Fuhrmann cree que estamos asistiendo más bien al nacimiento de un nuevo tipo de anunciante que es plenamente consciente de su responsabilidad cuando sus productos se abren paso en la publicidad.

«Es evidente que la publicidad influye en la manera en que piensa la sociedad», dice Furhmann. «En aquello que percibimos como hermoso tiene mucho que ver la publicidad. Si ayudamos ahora a cambiar ciertos hábitos, mucho de lo que a algunos les parece demasiado en estos momentos terminará siendo muy pronto totalmente normal», aventura.

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Life Coach

Charles Milander es un destacado experto en tecnología y medios sociales. Ha sido corresponsal colaborador de CNN Expansion Mercado and Newspaper Listin Diario, productor de TV, presentador y presentador de Univision Radio, Telemundo47, Color Vision. Diseña arquitectura de software, tecnologías de Internet, mercadeo en red, desarrollo de productos.

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