Black Friday, Cyber Monday y cómo enamorar al consumidor durante la campaña navideña a través del ecosistema digital audiovisual

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El fin de año se acerca y da comienzo una época clave para todas las marcas. Los próximos días generarán una oportunidad enorme de venta, pues la Navidad siempre ha sido la temporada de regalos por excelencia. Pero antes de llegar a ella tenemos fechas señaladas que han conseguido acoger estas compras anticipadas en campañas específicas, como el Black Friday o Cyber Monday.

Ahora bien, debemos tener en cuenta que, en paralelo a estas fechas, los hábitos del consumidor cambian periódicamente, por lo que adaptar nuestras estrategias se ha vuelto fundamental para que el éxito que garantiza esta época del año a la marca siga en crecimiento. Entre las tendencias que marcarán esta recta final de año está el auge del consumo de vídeo, del audio e incluso todo lo relacionado con el entorno de gaming, que no ha parado de crecer y que seguirá haciéndolo en los próximos meses, hasta convertirse en imprescindible en 2022.

Bajo este contexto, Labelium Play ha organizado de la mano de MarketingDirecto.com un nuevo episodio de «El Podcast de MarketingDirecto.com» junto a expertos de la talla de Alba Manzanero, CMO de Clicars; Maria Lavin, Digital Advertising Manager de Freshly Cosmetics; Patricia Lozano, Head of Strategy de Labelium Play; y Lucía González, Managing Director de Labelium Play. Todas ellas se han unido en una mesa redonda para debatir las claves y aconsejar a marcas y anunciantes sobre sus acciones de las próximas semanas.

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El evento ha sido presentado por Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com y moderado por Sergio Martín, periodista de Televisión Española. El debate comenzaba con la implicación de Manzanero, quien corroboraba que estas fechas son clave para comprender las tendencias del consumidor de los últimos años: «Hemos podido comprobar que la gente y los consumidores esperan a estas fechas para hacer sus compras. En concreto para el sector de la automoción son fechas muy potentes». Además, añaden que desde que trabajan con Labelium Play se han dado cuenta que el vídeo es un formato con multitud de opciones, más allá de la televisión.

Por su parte, desde Labelium Play añaden que la expansión de medios digitales y exterior, así como el apartado gaming, favorece a las marcas. «Nosotros ayudamos a las marcas a que lleguen a sus consumidores a través del ecosistema digital audiovisual. Es importante saber dónde están los usuarios e intentar generar engagement con ellos para que se sientan partícipes de la acción», explica González. Mientras que Lozano añade que «a nivel audiencia, tenemos mucha flexibilidad, no podemos dejar de estar conectados«. A todo esto hay que añadir que Labelium Play asegura el target y unifica audiencias para todos los anunciantes con los que trabajan, por lo que parte de su oferta se centra en controlar esa frecuencia para evitar el sobre impacto.

«Cada empresa tiene que diferenciarse, hay competidores que han elegido la saturación, pero nosotros nos hemos presentado como innovadora y digital». La portavoz de Clicars se añade a la conversación para aportar la visión de su compañía: «Elegimos algo sencillo y transparente. Lo llevamos al cliente externo e interno y dentro de este espacio, no nos encaja la saturación. Queremos impactar en el momento adecuado y ser ágiles para poner las cosas fáciles a nuestro cliente. Para nosotros es importante la confianza que transmitimos».

Propósito de marca o por qué diferenciarse más allá de nuestro producto

La mesa redonda continuaba hablando de propósito, algo que desde Freshly Cosmetics llevan en su ADN: «El contenido educacional va más allá de solo vender productos. Tenemos que conseguir que el cliente quiera comprarnos y para ello nuestra comunicación tiene que ir más allá«. Sus palabras vienen acompañadas del ejemplo de su blog corporativo, con el que funcionaron bastante bien durante la pandemia. «Nuestra misión o meta es que vieras un anuncio de Freshly sacaras algo más de comprar ese producto, es decir, que te interesara de verdad», añade Lavin.

Desde Labelium Play también han querido destacar que «el panorama del ecosistema del audio digital no deja de crecer». González aporta a la mesa su visión de un entorno en el que el audio también cuenta con cierto protagonismo: «No hay que sustituir el audio por el resto de acciones, sino tener ese mix model audiovisual y saber a qué audiencias llegar, todo ello con la creatividad adecuada. No por estar en más canales tenemos mejor estrategia, hay que elegirlos bien». En este punto, Lavin comparte que desde Freshly Cosmetics han trabajado con Labelium Play para realizar campañas que les permitieran ir un paso más allá y captar clientes: «Aquí la clave es la creatividad y diseñar una campaña a imagen y semejanza de la empresa», comparte.

Por su parte, la representante de Clicars ha añadido que lo innovador en cualquier estrategia es el formato, no el producto. «Hemos trabajado para crear ese efecto ‘wow’ de cara a la gente que visita nuestras instalaciones. Buscamos transmitir ese concepto de transparencia y que de forma visual se vea el proceso de nuestro servicio», explica. Algo que desde Labelium Play completan con la idea de que «todas las plataformas con las que trabajamos te ofrecen ver cómo funcionan esas creatividades, lo cual es muy interesante para las marcas, ya que así sabemos hacía dónde dirigirlo».

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La medición cómo pieza clave en todos los formatos publicitarios

En cuanto a plataformas, Lozano ha querido introducir el tema de la televisión conectada y dejar clara su posición de que este tipo de acciones se centran en el dispositivo televisión conectado a internet, los cuales se presentan como una gran oportunidad para targetizar. Por otro lado, a estas acciones hay que sumar el auge de la publicidad exterior, aunque desde Clicars aseguran no haberse lanzado a este formato por haber apostado por campañas muy data driven. «Queremos medirlo todo y quizá nos hayamos excedido. Sí es cierto que nos hemos enfocado al performance y nos cuesta arrancar nuevos canales, pero hay campañas potentes que juegan con el formato y se han hecho cosas sorprendentes a nivel impacto».

Desde Freshly Cosmetics aseguran que también están enfocados en ese Data Driven, aunque es cierto que una vez lanzaron una campaña de publicidad exterior por los autobuses de Barcelona enfocada al branding. Desde Labelium Play quieren compartir que «esto se debe a su vertiente digital«, aunque tal y como indica González, existen estrategias muy útiles en este formato. De hecho, según Lozano: «El mobiliario urbano puede ser un buen punto de información. La programática juega un papel fundamental«.

Si algo tienen en común los ponentes, es que testar y analizar es la base de todo. Lavin añade a este argumento que «debemos mirar las métricas desde muchas perspectivas distintas para saber qué funciona en nuestra audiencia». Mientras, Manzanero comparte que en su compañía les encanta basarse en el dato. «Si te pierdes información por el camino, te aprovechas del expertise que ofrece la agencia. Notamos que vamos un paso más allá», explica.

González ha querido añadir a este punto que la adaptación es clave para todos sus clientes en términos de medición. «Lo primero es que nos adaptamos a cualquier herramienta de análisis o analítica que tengan nuestros clientes, despues contamos con un departamento de data que consolida toda la información recogida y crea todo el dashboarding para la monitorización de todo ello, en algunos casos también tenemos AdServers externos, creamos modelo de atribución a medida y contamos con herramientas de medición que son partners de las principales plataformas como puede ser Nielsen, Moat o Sizmek». Mientras que Lozano comparte esta visión de la agencia con la idea de que «aunque muchas veces tengamos una idea clara de nuestro target, según avanza el tiempo nos damos cuenta de que nuestro alcance potencial es otro distinto donde nos podemos hacer hueco en el mercado».

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La mesa redonda finalizaba hablando sobre la industria del entretenimiento. Más en concreto, del Gaming y los eSports, un sector que ha visto un crecimiento exponencial con el surgimiento de Twitch y que cuenta ya con una audiencia variada de géneros y edades a tener en cuenta de cara a futuras acciones. Una vez concluían los expertos, todos ellos han querido resumir el encuentro con una frase resumen de lo comentado:

Javier Piedrahita (MarketingDirecto.com): «Tenemos que ser originales y no saturar».

María Lavin (Freshly Cosmetics): «Todo el tema del Black Friday, Ciber Monday, Navidad es el periodo más importante del año para las marcas, pero algo que me gustaría que se quedara es que no solo hay que pensar en la estrategia de marketing, sino en la comunicación como un global. El cliente debe estar siempre en el centro de todas las estrategias».

Alba Manzanero (Clicars): «Aprovechar las fortalezas que da el mundo visual, no dejar de innovar y que cada marca intente trasladar su efecto ‘wow’ a la pantalla. Eso es algo que les hará únicos y diferentes».

Patricia Lozano (Labelium): «Queremos ver ese efecto ‘wow’ a lo largo de todo el funnel, con antelación y durante la campaña».

Lucía González (Labelium): «Es importante tener en cuenta los periodos claves que nos encontramos, la parte de innovación y audiencias. El cliente es el centro, tenemos que adaptarnos a las plataformas y tener en cuenta las creatividades que generan este entorno que nos trae conversión y rentabilidad de cara a los objetivos de negocio de nuestros anunciantes».

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Life Coach

Charles Milander es un destacado experto en tecnología y medios sociales. Ha sido corresponsal colaborador de CNN Expansion Mercado and Newspaper Listin Diario, productor de TV, presentador y presentador de Univision Radio, Telemundo47, Color Vision. Diseña arquitectura de software, tecnologías de Internet, mercadeo en red, desarrollo de productos.

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