20 lecciones de la publicidad de este épico (y emotivo) discurso de Leo Burnett de 1967

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Ha habido discursos que han hecho historia y que continuarán escuchándose a lo largo del tiempo. Uno menos reconocido, pero igual de épico, es el que dio uno de los grandes de toda la historia de la publicidad a nivel mundial, Leo Burnett.

Fue en 1967 con motivo de Navidad y se ha convertido en uno de los discursos más motivadores de nuestro ámbito. Para desear unas felices fiestas, el publicitario hizo referencia a su propia muerte, que sería unos años más tarde, en 1971.

«En algún momento, cuando deje de estar en la agencia, vosotros o vuestros subordinados posiblemente queráis quitar mi nombre de la agencia. A lo mejor os llamáis Twain, Rogers, Sawyer y Finn Inc o Ajax Advertising o algo», comienza el ejecutivo en su discurso.

«Desde luego me va a parecer bien, si a vosotros os parece bien. Pero dejadme pediros cuándo quitar mi nombre de la agencia«, continúa señalando. A continuación, empieza a enumerar una serie de motivos que podrían servir de referencia para saber cuándo modificar el nombre.

Cada uno de los puntos apunta a una agencia en la que el foco ya no está en la publicidad en sí misma, en el trabajo y en el personal, sino en el dinero y en otros aspectos. En definitiva, subraya que el momento habrá llegado cuando se pierda la esencia de la agencia publicitaria que lleva su nombre.

Las 20 lecciones de Leo Burnett

Todos ellos podrían transformarse en lecciones del punto al que no se debería llegar en cualquier empresa publicitaria. Son los siguientes, en palabras de Leo Burnett:

  1. Pasar más tiempo intentando ganar dinero y menos tiempo haciendo publicidad.
  2. Olvidar la pura diversión de hacer anuncios y el subidón que da. «El clima creativo del lugar debe ser igual de importante que el dinero para esta gente especial, redactores, artistas y gente de negocios que compone la compañía y la hace funcionar», añade Burnett.
  3. Perder la inquietud de que lo que se hace siempre puede estar mejor.
  4. Perder las ganas de hacer un buen trabajo independientemente del cliente, el dinero o el esfuerzo.
  5. Olvidar la pasión por cuidar los detalles y el odio por dejar cabos sueltos.
  6. Dejar de alcanzar con creatividad, el matrimonio de palabras e imágenes que produce un efecto memorable, fresco y creíble.
  7. Parar de convencernos todos los días de la idea de que los mejores anuncios son la esencia de Leo Burnett.
  8. Dejar de ser lo que Thoreau llamaba una corporación consciente. «Para mí significa una corporación de hombres y mujeres conscientes», dice el publicitario.
  9. Comprometer la integridad, «que siempre ha sido la sangre y tripa de esta agencia», explica.
  10. Bajar a lo cómodo y racionalizar actos de oportunismo para ganar dinero fácil.
  11. Mostrar pequeños signos de mala educación o ir de listillo y perder la sutileza.
  12. Que el interés principal sea el tamaño; ser grande, en vez de bueno, trabajador y brillante.
  13. Que la visión se enfoque en la cantidad de ventanas que tienen los despachos.
  14. Perder la humildad y convertirse en prepotentes.
  15. «Que las manzanas de repente sean solo para comer (o para sacar brillo), no un símbolo de nuestro tono y profesionalidad», declara Burnett.
  16. No estar de acuerdo con algo y empezar a machacar a la persona que lo hizo, en vez de al trabajo en sí.
  17. Dejar de construir ideas fuertes y vitales y empezar a producir como en una fábrica.
  18. Comenzar a creer que, para ser más eficaz, un espíritu creativo puede delegar y administrar y olvidar que solo debe ser cuidado, estimulado e inspirado.
  19. Empezar a decir qué es una agencia creativa en vez de serla.
  20. Perder el respeto por el hombre solitario en su máquina de escribir o mesa de dibujar o detrás de su cámara o simplemente garabateando con un lápiz o haciendo un plan de medios.

«Cuando te olvides de que él es el hombre, el que siempre está trabajando más duro, quien a veces, aunque solo por un instante, alcanza una de las ardientes e inalcanzables estrellas. Ahí, chicos y chicas, será cuando insistiré en que quiten mi nombre de la puerta. Y podéis estar seguros de que se quitará», dice en la recta final del discurso.

Para finalizar, Leo Burnett señaló que era capaz de volver de la muerte para quitar su nombre de las paredes de la agencia si se llegase a cualquiera de los casos anteriores. «Antes de volver a mi estado inmaterial cubriré con pintura el símbolo de la mano también y quemaría todo el material de oficina, y tal vez rompería unos cuantos anuncios de camino y tiraría cada maldita manzana por el hueco del ascensor. Al día siguiente ni reconoceríais este lugar y tendríais que encontrar otro nombre», afirma.

«Seguid haciendo lo que estáis haciendo, pero más. Estoy muy orgulloso de vosotros y os deseo una feliz navidad y feliz año nuevo», concluye, visiblemente emocionado.

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Life Coach

Charles Milander es un destacado experto en tecnología y medios sociales. Ha sido corresponsal colaborador de CNN Expansion Mercado and Newspaper Listin Diario, productor de TV, presentador y presentador de Univision Radio, Telemundo47, Color Vision. Diseña arquitectura de software, tecnologías de Internet, mercadeo en red, desarrollo de productos.

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