¿Qué impacto ten­drá la cri­sis mundi­al del COVID-19 en la evolu­ción de las mar­cas y los con­sum­i­dores? LLYC, la con­sul­toría glob­al de comu­ni­cación y asun­tos públi­cos, ha inten­ta­do dar respues­ta a esta pre­gun­ta en un artic­u­lo elab­o­ra­do por David González Natal, socio y direc­tor sénior glob­al de Con­sumer Engage­ment, Guiller­mo Lecum­ber­ri, direc­tor de la mis­ma área en España, y Mar­lene Gas­par, direc­to­ra en Por­tu­gal.

Según estos exper­tos, la cri­sis va a actu­ar como acel­er­ador de algu­nas de las prin­ci­pales ten­den­cias actuales en mar­cas y con­sum­i­dores.

La evolución de las marcas: flexibilidad, anticipación y compromiso

  1. Flex­i­bil­i­dad en la estrate­gia

Al enfrentarse a un fenó­meno vivo y en cam­bio con­stante, las mar­cas ten­drán que aumen­tar su capaci­dad de trans­for­ma­ción y adaptación, no solo de sus estrate­gias, sino en oca­siones inclu­so de sus mod­e­los de nego­cio.

  1. Antic­i­pación como mantra

Por otro lado, las mar­cas bus­carán más que nun­ca ten­er una visión holís­ti­ca de la real­i­dad y tra­ba­jar siem­pre un paso por delante. El apoyo en el análi­sis pre­dic­ti­vo puede ayu­dar a mejo­rar la capaci­dad de reac­ción y a estar prepara­dos para lid­er­ar la toma de decisión en fun­ción de la coyun­tu­ra.

  1. Colab­o­ración con el con­sum­i­dor

Hoy, más que nun­ca, las mar­cas son de las per­sonas. Aque­l­las con may­or reconocimien­to públi­co en su reac­ción a la pan­demia han sido las que se han adap­ta­do a las con­ver­sa­ciones que los usuar­ios ya esta­ban impul­san­do en redes y que han encon­tra­do el pun­to de unión con su propósi­to para ser rel­e­vantes.

  1. Com­pro­miso con la sociedad

Estos momen­tos de difi­cul­tad son tam­bién en los que aflo­ra el com­pro­miso de las com­pañías con las sociedades en las que oper­an; nos sitúan más que nun­ca ante el rol social de las mar­cas, que no com­pite con el de los organ­is­mos públi­cos, sino que lo com­ple­men­ta y engrandece.

  1. Advo­ca­cy estable

Asimis­mo, las mar­cas han vis­to la necesi­dad de ten­er ver­daderos advo­cates en todos sus gru­pos de interés, que com­par­tan sus val­ores y apoyen sus deci­siones. Pon­er el foco en la con­struc­ción de advo­ca­cy real y con­tin­u­a­do será uno de los grandes deberes poscri­sis.

  1. Aut­en­ti­ci­dad rad­i­cal

La cri­sis está ponien­do aún más de rel­e­van­cia la necesi­dad de que la comu­ni­cación des­de las mar­cas respire aut­en­ti­ci­dad y trans­paren­cia. Por eso desta­can los casos en los que la comu­ni­cación se hace des­de lo gen­uino, inclu­so ante las deci­siones más dolorosas.

Los consumidores no serán los mismos después de la cuarentena

Por lo que se refiere a la evolu­ción del con­sum­i­dor, los exper­tos de LLYC señalan las sigu­ientes claves, provo­cadas por la cri­sis del COVID-19:

  1. Incer­tidum­bre y búsque­da de seguri­dad

La evolu­ción de las pref­er­en­cias y los com­por­tamien­tos del con­sum­i­dor estará inex­orable­mente mar­ca­da por el ais­lamien­to en casa. El con­sumo después del coro­n­avirus volverá a estar impreg­na­do de incer­tidum­bre y búsque­da de seguri­dad, como ya ocur­rió tras la cri­sis económi­ca de 2008, o inclu­so, más.

  1. Con­cien­cia per­son­al

Las mar­cas se ten­drán que adap­tar a las expec­ta­ti­vas de unos con­sum­i­dores más con­cien­ci­a­dos tan­to con lo que les rodea como con su bien­es­tar indi­vid­ual. De ahí que ya este­mos asistien­do a un boom de con­tenidos en torno al mind­ful­ness, el fit­ness o el yoga. Al mis­mo tiem­po, se inten­si­f­i­can las con­ver­sa­ciones sobre la con­cil­iación del tiem­po per­son­al y el pro­fe­sion­al.

  1. Con­sumo dig­i­tal y cre­ativi­dad

El ocio vir­tu­al, el acce­so al deliv­ery, la com­pra de pro­duc­tos online y el uso de platafor­mas para el tele­tra­ba­jo va a reed­u­car los hábitos del con­sum­i­dor y a provo­car un cam­bio más acel­er­a­do del esper­a­do en la dig­i­tal­ización.

Por otra parte, fenó­menos como el de la desin­ter­me­diación, tam­bién se van a inten­si­ficar, reducien­do oblig­a­to­ri­a­mente el número de inter­ac­ciones entre per­sonas. Asimis­mo, la cri­sis está fomen­tan­do la cre­ativi­dad de los usuar­ios de redes sociales a la hora de, no sólo con­sumir, sino pro­ducir de for­ma masi­va su pro­pio entreten­imien­to.

  1. La parado­ja de sosteni­bil­i­dad medioam­bi­en­tal

Como apun­tan los autores, es prob­a­ble que el debate sobre la sosteni­bil­i­dad medioam­bi­en­tal, que había cobra­do tan­ta impor­tan­cia reciente, se vea oscure­ci­do por otras pri­or­i­dades rela­cionadas con la búsque­da de la seguri­dad y el foco en la salud per­son­al, aunque el caso de Chi­na ha deja­do el apren­diza­je de cómo ha provo­ca­do una búsque­da cre­ciente de pro­duc­tos orgáni­cos y un aumen­to de la pre­ocu­pación por el cuida­do del medioam­bi­ente. Que­da por ver de qué lado se incli­nará la bal­an­za cuan­do el shock ini­cial de la cri­sis deje paso a una reflex­ión de largo pla­zo.

  1. Con­sum­i­dores más exi­gentes

Los con­sum­i­dores apren­den cada día más rápi­do y bus­can mar­cas con sig­nifi­ca­do que sean útiles y que tra­scien­dan en aspec­tos menos super­fi­ciales para cen­trarse en hac­er­les la vida más fácil y sen­cil­la. La necesi­dad de infor­ma­ción con­stante provo­ca­da por la situación de pan­demia tam­bién acen­tu­ará las expec­ta­ti­vas de los con­sum­i­dores en cuan­to a trans­paren­cia de los pro­ce­sos.

Al igual que estos días las autori­dades no se cansan de exi­gir a la ciu­dadanía una nece­saria ejem­plar­i­dad para super­ar la situación, esa mis­ma ciu­dadanía se la exi­girá de vuelta, más que nun­ca, no sólo a las insti­tu­ciones, sino tam­bién a las mar­cas con las que se rela­cio­nan.

  1. Una nue­va empatía ver­sus ais­lamien­to

La cri­sis está generan­do nuevas for­mas de entreten­imien­to en famil­ia y de apren­diza­je en la gestión de las emo­ciones propias y de los demás. Está reforzan­do el rol de las rela­ciones afec­ti­vas, de la con­struc­ción de val­ores de equipo en las com­pañías y la impor­tan­cia de la colab­o­ración con­jun­ta para super­ar la adver­si­dad.

Tam­bién se está ponien­do un may­or foco en el bien­es­tar per­son­al y rela­cional por enci­ma de la acu­mu­lación o el con­sumo desen­fre­na­do, en línea con el pre­vis­i­ble estancamien­to del crec­imien­to de la economía. Paradóji­ca­mente, la cri­sis y la reclusión con­tin­u­a­da tam­bién poten­cia­rá la sen­sación de ais­lamien­to y la explosión de sín­tomas cer­canos al trastorno de estrés pos­traumáti­co.

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