¿Quién no ha soñado alguna vez con poder tocar el tejido de la ropa en Internet, besar a su familia al final de un Skype o probar los deliciosos platos que aparecen en Instagram?

OLIVIA PETITI. Profesora-investigadora del Departamento de Marketing de Kedge Business School.


A lo largo de la últi­ma déca­da, las tec­nologías que estim­u­lan los sen­ti­dos del con­sum­i­dor han evolu­ciona­do sig­ni­fica­ti­va­mente. Estas tec­nologías incluyen la real­i­dad vir­tu­al y la real­i­dad aumen­ta­da, así como numerosas nuevas inter­faces tác­tiles, olfa­ti­vas e inclu­so gus­ta­ti­vas. Estos desar­rol­los tec­nológi­cos podrían rev­olu­cionar el mar­ket­ing dig­i­tal.

Las real­i­dades vir­tuales y aumen­tadas per­miten girar o hac­er zoom en obje­tos en 3D, o pro­barse un nue­vo par de gafas a través del smart­phone. Estas expe­ri­en­cias dig­i­tales han demostra­do ser más agrad­ables y com­ple­tas que las que se ofre­cen en línea o en las tien­das. Dis­min­uyen los ries­gos de las com­pras en Inter­net y aumen­tan la con­fi­an­za de los con­sum­i­dores en sus elec­ciones. Sin embar­go, algu­nas propiedades sen­so­ri­ales siguen sien­do difí­ciles de eval­u­ar a pesar de estas téc­ni­cas. Algu­nas per­sonas, por ejem­p­lo, todavía nece­si­tan tocar los pro­duc­tos para con­fi­ar en sus elec­ciones por lo que, a menudo, son rea­cias a com­prar en línea. Y es que si bien las tec­nologías como el 3D facil­i­tan la eval­u­ación de pro­duc­tos como un reloj o un telé­fono, han demostra­do ser ine­fi­cientes para la ropa.

Aún así, las nuevas tec­nologías ya pueden arru­gar vir­tual­mente la ropa para eval­u­ar su suavi­dad o elas­ti­ci­dad, lo que aumen­ta el com­pro­miso del con­sum­i­dor. Tam­bién se han desar­rol­la­do nuevas inter­faces para estim­u­lar el olfa­to y el gus­to. Por ejem­p­lo, un dis­pos­i­ti­vo lla­ma­do Meta­Cook­ie+ per­mite al usuario cam­biar el sabor de una cook­ie al manip­u­lar vir­tual­mente su apari­en­cia y difundir difer­entes olores. Otro sis­tema lla­ma­do Dig­i­tal Lol­lipop per­mite repro­ducir sen­sa­ciones del gus­to en el lengua­je.

Estos pocos ejemplos resaltan la transformación sensorial de la experiencia digital que está teniendo lugar. Es importante que los profesionales del marketing tomen conciencia de esta evolución para anticipar y analizar cómo estas nuevas tecnologías impactarán en los consumidores en un futuro cercano.

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